05-06-2026 | Bustamante Fabara, Opinión
Por Daniel Castelo, Socio; y José Antonio Fabara, Asociado Senior | BUSTAMANTE FABARA
El ambush marketing no es solo una estrategia creativa. Es una zona de riesgo legal que opera en la intersección de la propiedad intelectual, la competencia desleal y el derecho deportivo. En Ecuador, sin regulación específica, el análisis es más complejo —y más relevante— de lo que muchas empresas asumen.
El contexto que cambia las reglas
El Mundial 2026 no es un evento deportivo más. Con sede en tres países —Estados Unidos, Canadá y México— y una audiencia proyectada de más de cinco mil millones de personas, es el entorno de mayor exposición comercial del año. Para las marcas, eso representa una oportunidad de posicionamiento extraordinaria. Y un riesgo igualmente extraordinario.
En un evento de esta magnitud, la línea entre aprovechar el contexto y apropiarse de activos que no te pertenecen es más delgada de lo que parece. Y cruzarla —incluso sin intención— tiene consecuencias legales reales.
Qué es el ambush marketing y por qué importa ahora
El ambush marketing es la práctica mediante la cual una marca busca asociarse con un evento —y beneficiarse de su visibilidad— sin haber adquirido los derechos de patrocinio. No es nuevo. Pero el entorno digital lo ha hecho más frecuente, más difuso y difícil de contener.
Existen dos modalidades principales:
- Directa: uso no autorizado de marcas registradas, logos, emblemas o denominaciones oficiales del evento. La más obvia y la más fácil de identificar jurídicamente.
- Indirecta o asociativa: generación de una conexión perceptual con el evento sin usar ningún activo protegido. Campañas que emplean colores, narrativas, estética y temporalidad para que el consumidor asuma una relación oficial que no existe.
Es esta segunda modalidad la que domina hoy (y la que plantea los dilemas jurídicos más complejos).
El marco legal en Ecuador: lo que existe y lo que falta
Ecuador no cuenta con legislación específica sobre ambush marketing. Eso no significa que el vacío sea absoluto. Significa que el análisis jurídico debe construirse desde disciplinas distintas, con criterios que no siempre convergen.
Desde la propiedad intelectual, el eje es claro: el uso no autorizado de signos distintivos protegidos constituye infracción. Las marcas de la FIFA están registradas en Ecuador. Sus emblemas, logos, eslóganes y tipografías están bajo protección. Cualquier uso no autorizado en el ámbito comercial puede derivar en acciones legales.
La FIFA emitió las FIFA Intellectual Property Guidelines para el Mundial 2026. Este documento delimita con precisión qué constituye propiedad intelectual oficial, qué conductas están prohibidas y qué elementos pueden usarse legítimamente. Para los licenciatarios y patrocinadores, las directrices son de cumplimiento obligatorio. Para terceros son orientativas, pero constituyen el criterio que la FIFA utilizará para evaluar posibles infracciones.
Desde el derecho de competencia, el análisis se sitúa en un lugar distinto: la competencia desleal y la publicidad engañosa. El problema no es solo el uso de una marca. Es la inducción a error en el consumidor respecto a la existencia de una relación comercial oficial. Cuando una campaña logra que el público asuma que existe un patrocinio o vínculo con el evento —sin que ese vínculo exista— entra en territorio de prácticas desleales.
El criterio determinante no es la similitud formal con los activos protegidos. Es la percepción del consumidor.
Dónde está la línea
Esta es la pregunta que toda empresa debería hacerse antes de lanzar una campaña en contexto mundialista.
No se puede usar la marca FIFA. No se puede usar el término «Copa Mundial de la FIFA». No se pueden usar los logos, emblemas ni tipografías oficiales sin autorización. Eso es claro.
Pero tampoco se puede construir una campaña que, sin usar ninguno de esos elementos, genere en el consumidor la impresión de que la marca es sponsor oficial del evento. Aunque no se mencione el Mundial, aunque no aparezca ningún signo protegido, si la asociación perceptual es evidente, el riesgo jurídico existe.
Lo que sí es posible
El análisis no concluye en prohibición. Existen formas legítimas de participar del entorno mundialista.
Las propias directrices de la FIFA reconocen que el uso de imágenes genéricas de fútbol, referencias a selecciones y banderas nacionales no constituye en sí mismo una infracción. Tampoco lo es construir una narrativa propia, original, que aproveche el contexto temporal del evento sin apropiarse de sus activos.
La distinción es entre contexto y apropiación. Comunicar desde el entorno del Mundial es legítimo. Sugerir una relación con el Mundial que no existe, no lo es.
El rol de la asesoría legal
En este escenario, el asesoramiento legal preventivo no es opcional. Es parte de la estructura de la campaña.
No se trata de frenar la creatividad. Se trata de canalizarla dentro de un marco que sea jurídicamente sostenible. Una campaña bien diseñada con criterio legal desde su conceptualización no solo evita riesgos, también genera ventaja competitiva: permite ejecutar con mayor libertad porque los límites están definidos.
En el entorno digital, los riesgos se amplifican. La velocidad de difusión del contenido, el uso de hashtags con denominaciones protegidas, las campañas con influencers y el contenido generado por inteligencia artificial aumentan la exposición. La tecnología no exime de responsabilidad; en muchos casos, la intensifica.
El Mundial como decisión empresarial
Para las empresas ecuatorianas, el Mundial 2026 no es solo un fenómeno mediático. Es un entorno donde las decisiones de comunicación tienen consecuencias legales directas.
La pregunta no es si participar. Es cómo hacerlo.
Las marcas que ejecutan bien no improvisan. Diseñan sus estrategias de comunicación con asesoría especializada desde el inicio, y eso, en un entorno de alta exposición, marca la diferencia.
Daniel Castelo, Socio; y José Antonio Fabara, Asociado Senior | BUSTAMANTE FABARA
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03-06-2026 | Albagli Zaliasnik, Opinión
Por Claudia Avendaño, vicepresidente corporativo de Cumplimiento y Riesgo en Molymet, Chile.
¿Cuántas veces has revisado un reporte de riesgos con muchos indicadores que mostraba que todo estaba bien, y días o semanas después la crisis estalló en tu cara?
Imagina esto: un lunes por la mañana, el directorio de tu empresa quiere revisar la matriz de riesgos actualizada y todo se ve dentro de control. Pero el miércoles, una filtración realizada en redes sociales por un cliente descontento desencadena una crisis reputacional.
Por otro lado, el jueves en la tarde un proveedor clave de tu principal actividad, ubicado en otro continente, interrumpe sus operaciones sin claridad de cuánto podría durar. Con todo, el viernes el equipo de ejecutivos se reúne para analizar todo lo acontecido, todavía tratando de entender qué paso.
La matriz de riesgos revisada el lunes no lo vio venir. Los controles existían, pero el riesgo fue más rápido.
Esto ya no es un escenario hipotético, es el patrón que se repite en organizaciones de toda la región y del mundo.
Y no es que la gente haga mal su trabajo, el problema es el modelo que seguimos aplicando. La matriz de riesgos estaba ahí, los controles se testeaban, los comités existían y se reunían cada cierto tiempo, los reportes circulaban cada cierre de mes y alguien los firmaba conforme. Todo en regla y, aun así, la crisis llegó sin que nadie la viera venir para poder desactivarla.
Esto tampoco podemos tomarlo sólo como mala suerte o una excepción, es simplemente un fallo de diseño de nuestro modelo de control. Seguimos gestionando los riesgos al ritmo lento de los procesos internos, mientras el mundo real se mueve a mil por hora.
El mundo cambió; los modelos, no siempre
Durante décadas diseñamos sistemas de control asumiendo que siempre tendríamos margen de maniobra. Había tiempo para auditar, luego analizar y reaccionar. Las matrices anuales funcionaban porque los riesgos también se movían a paso lento.
Ese entorno ya no existe.
En junio de 2025, la llamada Guerra de los 12 días entre Israel e Irán sacudió los mercados globales de energía. Meses después, en febrero de 2026, Estados Unidos e Israel relanzaron operaciones militares contra Irán. El estrecho de Ormuz, por donde transita cerca del 20% del petróleo que mueve la economía global, quedó bajo amenaza directa. Los costos de transporte se dispararon y los tiempos de tránsito se extendieron. Las compañías aseguradoras cancelaron coberturas de guerra con sólo 72 horas de aviso.
Empresas de América Latina que no tenían ninguna operación en Medio Oriente sintieron el impacto en sus cadenas de suministro en cosa de días. Ninguna de ellas lo tenía mapeado en su matriz de riesgo y menos reflejado en un KPI.
Y en simultáneo, grupos cibernéticos alineados con el conflicto desplegaron ataques a cadenas de suministro digital, afectando a organizaciones sin conexión directa con la guerra. El riesgo cibernético y el riesgo geopolítico dejaron de ser riesgos separados.
Entonces el desafío ya no es sólo tener controles, es tener alertas tempranas que respondan en tiempo real. Y eso exige una transformación de fondo que necesariamente requiere de apoyo tecnológico, para pasar de modelos reactivos a capacidades reales de anticipación. Monitoreos continuos, análisis de alertas tempranas, modelos predictores, estructuras capaces de conectar puntos dispersos antes de que se conviertan en crisis.
No todos los riesgos emergentes se resuelven con más controles
Sin duda, enfrentamos tiempos desafiantes, donde no sólo con más y mejor tecnología podremos reemplazar el criterio humano.
Porque mientras más rápido avanza la tecnología, más importante se vuelve la capacidad de cuestionar. De hecho, cuanto más rápido avanza la tecnología, más falta nos hace el sentido común.
Otra consideración importante es saber que algunos riesgos requieren manejarse con una cultura sólida, con liderazgo y ética, que permitan tomar decisiones correctas en tiempos de alta presión.
De hecho, los algoritmos hoy en día pueden amplificar contenidos —incluyendo desinformación y campañas negativas— con una rapidez que supera la velocidad de respuesta humana. Tenemos mucho en que trabajar en Latinoamérica, donde pocas empresas vinculan la gestión de riesgos reputacionales con indicadores clave que se revisan en las reuniones ejecutivas.
En ese sentido, hoy el verdadero desafío de la gestión de riesgos NO es identificar amenazas conocidas; es desarrollar organizaciones capaces de adaptarse, cuestionar y responder rápido en entornos donde la incertidumbre evoluciona más rápido que cualquier modelo de supervisión.
Porque en el mundo actual, el riesgo no espera a la próxima auditoría.
Claudia Avendaño, vicepresidente corporativo de Cumplimiento y Riesgo en Molymet, Chile.
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02-06-2026 | Albagli Zaliasnik, Noticias
Un reciente fallo del Tribunal Superior de Justicia de Galicia reabre una discusión clave para las empresas en Chile: hasta dónde llegan los canales internos de denuncia y si su existencia obliga, en materia laboral, a realizar investigaciones o audiencias previas antes de aplicar un despido disciplinario.
En el último tiempo se ha masificado en las organizaciones empresariales la creación y promoción de canales de denuncia internos destinados a reportar presuntas faltas o irregularidades administrativas que puedan estar produciéndose en el contexto empresarial.
De esa manera, el empleador puede decidir si lleva a cabo un proceso de recopilación de antecedentes o una investigación interna que permita acreditar o no los hechos denunciados y, en caso afirmativo, aplicar el régimen de sanciones laborales con que cuenta el empleador en el ejercicio de su facultad de administración.
Sin embargo, la interrogante que se ha planteado consiste en determinar si resulta necesario realizar de forma obligatoria una investigación cuando lo denunciado es una cuestión de índole laboral, o si, por el contrario, esto es una facultad discrecional del empleador en ejercicio de su facultad de dirección.
Sobre ello trata una interesante sentencia del Tribunal Superior de Justicia de Galicia, con fecha 28 de enero de 2026, la que, conociendo de un recurso interpuesto por la empresa, validó la postura en cuanto a que no se hace exigible llevar a cabo una investigación y consecuencialmente un trámite de audiencia previa.
Lo anterior, dada la gravedad de los hechos imputados al trabajador (actos corporales innecesarios desarrollados por un fisioterapista, consistentes en bajada de ropa interior, tocamientos reiterados y comentarios inapropiados), lo que implicaba que dada la naturaleza del servicio, riesgo para terceros y urgencia de la respuesta empresarial pueda aplicarse directamente el despido.
Respecto a si dicha decisión de despido había vulnerado o no lo que establece el canal de denuncia existente en la empresa, la sentencia razona: “El Canal de Conducta no pretende erigirse en un cauce universal y obligatorio previo a toda actuación empresarial, y menos aún en materia disciplinaria laboral, sino que distingue expresamente entre el sistema interno de información y los mecanismos ordinarios de gestión de personas”.
Así las cosas, “se desprende que el Canal de Conducta se incardina en el ámbito del compliance y del control interno, sin configurarse como un procedimiento disciplinario laboral ni como una normativa reguladora de los requisitos formales del despido disciplinario”, sigue la sentencia.
Asimismo, “el Código Ético y los canales internos de información constituyen mecanismos unilaterales de autorregulación empresarial, orientados a fijar estándares de conducta, habilitar cauces de comunicación interna y articular medidas preventivas y organizativas propias de sistemas de integridad y compliance”, agrega.
Continúa: “Por ello, no se integran, por sí mismos, en el sistema de fuentes (…) ni tienen naturaleza de convenio colectivo-estatutario o extraestatutario, ni de reglamento con eficacia normativa equiparable, de modo que carecen de fuerza normativa para imponer, en términos generales, requisitos formales adicionales al régimen legal del despido disciplinario”.
Finalmente, el tribunal determina que “admitir que un instrumento unilateral pueda añadir condiciones constitutivas de validez del despido supondría desnaturalizar el sistema de fuentes y permitir una modificación indirecta del régimen legal mediante decisiones organizativas internas”.
Según lo expuesto, se trata de un interesante pronunciamiento judicial del derecho comparado y perfectamente atendible en el ordenamiento jurídico chileno, lo que resalta la importancia de delimitar el alcance de los canales de denuncia y su incidencia en el ejercicio de las legítimas facultades de administración y sanción que tiene el empleador.
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26-05-2026 | Albagli Zaliasnik, Noticias
El gremio manifestó que ” los próximos seis meses son decisivos para preparar al país, a las instituciones públicas, a las empresas y a la ciudadanía” al nuevo estándar regulatorio.
La Asociación de Profesionales en Protección de Datos Personales de Chile (AGPD) emplazó al Poder Ejecutivo y al Senado a avanzar en la designación del consejo directivo de la futura Agencia de Protección de Datos Personales, luego que la Cámara Alta rechazara la terna propuesta por el Presidente José Antonio Kast.
A través de una declaración pública, la asociación gremial expresó su preocupación y llamó a las autoridades a encontrar “una salida institucional que permita dar continuidad al proceso de instalación de la Agencia”, dada la importancia del proyecto en la materia.
“La nueva Ley de Protección de Datos Personales entra en vigencia el 1 de diciembre de este año, y su adecuada implementación requiere avanzar oportunamente en las acciones preparatorias previstas”, señaló el gremio en el comunicado.
“Los próximos seis meses son decisivos para preparar al país, a las instituciones públicas, a las empresas y a la ciudadanía frente a este nuevo estándar regulatorio”, agregó la asociación.
En ese sentido, la AGPD reiteró su disposición a contribuir técnica y colaborativamente en el proceso.
Pueden revisar el comunicado de la AGPD a continuación:
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22-05-2026 | Bartolome & Briones, Opinión
Por Antoni Faixó, Socio de Bartolome & Briones, España.
El expediente sancionador es un procedimiento administrativo en el que una Administración analiza si se ha cometido una infracción legal por una persona o empresa por unos determinados hechos, y en caso de existir la infracción cuál es la sanción a la que se le debe condenar.
En dicho procedimiento, el afectado debe ser notificado del inicio del expediente, y tiene derecho a presentar alegaciones, a presentar y solicitar la práctica de pruebas, y a recurrir la resolución sancionadora que pueda dictarse.
Aparte de dicha norma general, hay varias leyes sectoriales y leyes autonómicas que regulan las concretas infracciones y las sanciones que cabe imponer por cometer una infracción.
A nivel general, los expedientes sancionadores más notorios son en materia de derecho laboral y de derecho fiscal, porque son materias que afectan a todas las empresas, sea cual sea su sector de negocio.
No obstante, existen actividades que tienen sus propias sanciones y expedientes sancionadores, entre las que podemos destacar:
Consumo: sanciones por incumplir la normativa protectora de consumidores, como por ejemplo, la garantía de los productos, deficiencias en su instalación, falta de recambios o incumplimientos en la aplicación de ofertas.
Energía: incumplimiento de obligaciones de facturación o información al consumidor, infracciones en autoconsumo o energías renovables, instalaciones sin autorización o sin cumplir requisitos técnicos.
Transporte: exceso de tiempos de conducción, sobrecarga de vehículos, deficiencias técnicas, transporte sin autorización administrativa o con licencia caducada o incumplimiento de normativa de transporte de mercancías peligrosas.
Hostelería y restauración: incumplimientos en materia de higiene y seguridad alimentaria, falta de licencias o incumplimiento de condiciones de la actividad, irregularidades en terrazas (ocupación de vía pública), exceso de aforo o incumplimiento de horarios.
Urbanismo: ejecución de obras sin licencia o contraviniendo la concedida, uso indebido del suelo (por ejemplo, uso residencial en suelo no autorizado), incumplimiento de órdenes de paralización o demolición.
Comercio: publicidad engañosa o desleal, venta sin información adecuada al consumidor.
Prácticamente todos los sectores tienen normas propias sobre el derecho sancionador y, además, es habitual que existan normas estatales y normas autonómicas sobre un determinado sector, en ocasiones con diferencias importantes en las obligaciones, en las infracciones y en las sanciones.
Respecto a todos los expedientes sancionadores, hay que indicar que el afectado siempre tiene la posibilidad de acabar recurriendo la sanción en vía judicial, a fin de que sea un juez quien revise lo actuado por la Administración y decida si la decisión sancionadora era correcta o no.
Ello es importante porque es habitual que el órgano administrativo que tramita y resuelve un expediente sancionador no actúe con la suficiente fundamentación jurídica, y por lo tanto las sanciones pueden judicialmente ser revocadas o reducidas en su importe, lo cual es beneficioso para el afectado porque el importe de las sanciones puede ser elevado.
Ante el inicio de un expediente sancionador —o una vez dictada una resolución—, resulta clave adoptar un enfoque estratégico desde el primer momento.
Conocer el funcionamiento del procedimiento permite aprovechar adecuadamente las herramientas disponibles (prueba, recursos, plazos de caducidad, prescripción o posibles defectos formales), mientras que un buen entendimiento de la normativa sectorial facilita construir alegaciones sólidas sobre el fondo del asunto. Todo ello puede marcar una diferencia significativa en el resultado final del expediente.
En este contexto, una gestión proactiva del expediente puede suponer un ahorro económico relevante y, en muchos casos, evitar que la sanción llegue a consolidarse. No se trata únicamente de reaccionar ante una posible infracción, sino de identificar oportunidades dentro del propio procedimiento para defender los intereses del afectado con eficacia y rigor. Además, conviene tener en cuenta que, más allá del impacto económico, determinadas sanciones pueden hacerse públicas y generar un efecto reputacional negativo.
Asimismo, la experiencia demuestra que una actuación bien planteada desde las primeras fases del expediente no solo incrementa las probabilidades de éxito, sino que también aporta tranquilidad y control en un escenario que, por su naturaleza, suele generar incertidumbre. Anticiparse, analizar cada detalle y actuar con criterio permite transformar una situación potencialmente perjudicial en una resolución mucho más favorable.
Antoni Faixó, Socio de Bartolome & Briones, España.
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19-05-2026 | Noticias, Russin, Vecchi & Heredia Bonetti
La propuesta introduce cambios estructurales que impactarán directamente a empresas en múltiples sectores, elevando significativamente los estándares de cumplimiento.
A fines de febrero de 2026, fue entregado al Poder Ejecutivo el Anteproyecto de Ley Orgánica Antimonopolio y de Competencia Económica (Aloace), que propone la derogación integral de la Ley 42-08 y una transformación estructural del régimen de competencia en República Dominicana.
Entre los cambios de mayor impacto destacan:
- Nueva autoridad reguladora (Anace) con mayor autonomía, capacidad sancionadora y facultades vinculantes frente a reguladores sectoriales.
- Control de concentraciones económicas, inexistente en la normativa actual.
- Régimen sancionador reforzado: multas de hasta el 10% de los ingresos brutos anuales del infractor, con duplicación automática en caso de reincidencia.
- Ampliación de conductas prohibidas, incluyendo nuevas formas de abuso de posición dominante relevantes para entornos digitales y mercados regulados.
- Programa de clemencia para empresas que colaboren en la detección de cárteles, con posibilidad de exención total o reducción de multas.
- Programas de cumplimiento como atenuante sancionadora.
¿Por qué es relevante?
Este anteproyecto introduce cambios estructurales que impactarán directamente a empresas en múltiples sectores, elevando significativamente los estándares de cumplimiento, ampliando las facultades de supervisión de la autoridad competente y estableciendo un régimen sancionador de mayor rigor y proporcionalidad al que existe en la normativa vigente.
La tramitación del proyecto podría demorar entre 8 y 18 meses. De aprobarse, su promulgación se situaría entre fines de 2026 y el primer semestre de 2027.
Puede revisar el reporte completo aquí.
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