05-06-2026 | Bustamante Fabara, Opinión
Por Daniel Castelo, Socio; y José Antonio Fabara, Asociado Senior | BUSTAMANTE FABARA
El ambush marketing no es solo una estrategia creativa. Es una zona de riesgo legal que opera en la intersección de la propiedad intelectual, la competencia desleal y el derecho deportivo. En Ecuador, sin regulación específica, el análisis es más complejo —y más relevante— de lo que muchas empresas asumen.
El contexto que cambia las reglas
El Mundial 2026 no es un evento deportivo más. Con sede en tres países —Estados Unidos, Canadá y México— y una audiencia proyectada de más de cinco mil millones de personas, es el entorno de mayor exposición comercial del año. Para las marcas, eso representa una oportunidad de posicionamiento extraordinaria. Y un riesgo igualmente extraordinario.
En un evento de esta magnitud, la línea entre aprovechar el contexto y apropiarse de activos que no te pertenecen es más delgada de lo que parece. Y cruzarla —incluso sin intención— tiene consecuencias legales reales.
Qué es el ambush marketing y por qué importa ahora
El ambush marketing es la práctica mediante la cual una marca busca asociarse con un evento —y beneficiarse de su visibilidad— sin haber adquirido los derechos de patrocinio. No es nuevo. Pero el entorno digital lo ha hecho más frecuente, más difuso y difícil de contener.
Existen dos modalidades principales:
- Directa: uso no autorizado de marcas registradas, logos, emblemas o denominaciones oficiales del evento. La más obvia y la más fácil de identificar jurídicamente.
- Indirecta o asociativa: generación de una conexión perceptual con el evento sin usar ningún activo protegido. Campañas que emplean colores, narrativas, estética y temporalidad para que el consumidor asuma una relación oficial que no existe.
Es esta segunda modalidad la que domina hoy (y la que plantea los dilemas jurídicos más complejos).
El marco legal en Ecuador: lo que existe y lo que falta
Ecuador no cuenta con legislación específica sobre ambush marketing. Eso no significa que el vacío sea absoluto. Significa que el análisis jurídico debe construirse desde disciplinas distintas, con criterios que no siempre convergen.
Desde la propiedad intelectual, el eje es claro: el uso no autorizado de signos distintivos protegidos constituye infracción. Las marcas de la FIFA están registradas en Ecuador. Sus emblemas, logos, eslóganes y tipografías están bajo protección. Cualquier uso no autorizado en el ámbito comercial puede derivar en acciones legales.
La FIFA emitió las FIFA Intellectual Property Guidelines para el Mundial 2026. Este documento delimita con precisión qué constituye propiedad intelectual oficial, qué conductas están prohibidas y qué elementos pueden usarse legítimamente. Para los licenciatarios y patrocinadores, las directrices son de cumplimiento obligatorio. Para terceros son orientativas, pero constituyen el criterio que la FIFA utilizará para evaluar posibles infracciones.
Desde el derecho de competencia, el análisis se sitúa en un lugar distinto: la competencia desleal y la publicidad engañosa. El problema no es solo el uso de una marca. Es la inducción a error en el consumidor respecto a la existencia de una relación comercial oficial. Cuando una campaña logra que el público asuma que existe un patrocinio o vínculo con el evento —sin que ese vínculo exista— entra en territorio de prácticas desleales.
El criterio determinante no es la similitud formal con los activos protegidos. Es la percepción del consumidor.
Dónde está la línea
Esta es la pregunta que toda empresa debería hacerse antes de lanzar una campaña en contexto mundialista.
No se puede usar la marca FIFA. No se puede usar el término «Copa Mundial de la FIFA». No se pueden usar los logos, emblemas ni tipografías oficiales sin autorización. Eso es claro.
Pero tampoco se puede construir una campaña que, sin usar ninguno de esos elementos, genere en el consumidor la impresión de que la marca es sponsor oficial del evento. Aunque no se mencione el Mundial, aunque no aparezca ningún signo protegido, si la asociación perceptual es evidente, el riesgo jurídico existe.
Lo que sí es posible
El análisis no concluye en prohibición. Existen formas legítimas de participar del entorno mundialista.
Las propias directrices de la FIFA reconocen que el uso de imágenes genéricas de fútbol, referencias a selecciones y banderas nacionales no constituye en sí mismo una infracción. Tampoco lo es construir una narrativa propia, original, que aproveche el contexto temporal del evento sin apropiarse de sus activos.
La distinción es entre contexto y apropiación. Comunicar desde el entorno del Mundial es legítimo. Sugerir una relación con el Mundial que no existe, no lo es.
El rol de la asesoría legal
En este escenario, el asesoramiento legal preventivo no es opcional. Es parte de la estructura de la campaña.
No se trata de frenar la creatividad. Se trata de canalizarla dentro de un marco que sea jurídicamente sostenible. Una campaña bien diseñada con criterio legal desde su conceptualización no solo evita riesgos, también genera ventaja competitiva: permite ejecutar con mayor libertad porque los límites están definidos.
En el entorno digital, los riesgos se amplifican. La velocidad de difusión del contenido, el uso de hashtags con denominaciones protegidas, las campañas con influencers y el contenido generado por inteligencia artificial aumentan la exposición. La tecnología no exime de responsabilidad; en muchos casos, la intensifica.
El Mundial como decisión empresarial
Para las empresas ecuatorianas, el Mundial 2026 no es solo un fenómeno mediático. Es un entorno donde las decisiones de comunicación tienen consecuencias legales directas.
La pregunta no es si participar. Es cómo hacerlo.
Las marcas que ejecutan bien no improvisan. Diseñan sus estrategias de comunicación con asesoría especializada desde el inicio, y eso, en un entorno de alta exposición, marca la diferencia.
Daniel Castelo, Socio; y José Antonio Fabara, Asociado Senior | BUSTAMANTE FABARA
Escríbenos a contacto@compliancelatam.legal si necesitas más información.
25-02-2026 | Bustamante Fabara, Noticias
La normativa explica el “cómo” del cumplimiento, complementando obligaciones legales ya vigentes. Asimismo, incorpora un desarrollo procedimental de herramientas de control, destacándose un régimen de medida cautelar administrativa excepcional de inmovilización de fondos.
La Presidencia de la República de Ecuador emitió el Reglamento General a la Ley Orgánica de Prevención, Detección y Combate del Delito de Lavado de Activos y de la Financiación de Otros Delitos, mediante Decreto Ejecutivo N° 298, suscrito el 30 de enero de 2026, el cual entró en vigencia con su publicación en el Registro Oficial el 2 de febrero de 2026.
El Reglamento desarrolla elementos de aplicación de la Ley, incluyendo disposiciones de observancia obligatoria y un marco de definiciones que sirve como base interpretativa para su ejecución, como lo pueden ser categorías operativas ligadas al cumplimiento, a la gestión de riesgo y a la trazabilidad de fondos.
Institucionalidad y coordinación
La Ley crea el Comité de Coordinación Contra el Lavado de Activos y Sus Delitos Precedentes, la Financiación del Terrorismo y la Proliferación de Armas de Destrucción Masiva (Conclaft) y estableció que su funcionamiento sería regulado por el Reglamento.
En este eje, el Reglamento aterriza la “arquitectura” institucional, la que está conformada por reglas internas, dinámica de sesiones/decisiones y articulación para la ejecución del Plan Nacional, y desarrolla la lógica de coordinación que la Ley buscó fortalecer.
Un Conclaft operativo tiende a traducirse en: (I) prioridades nacionales, (II) coordinación entre supervisores y (III) estandarización técnica, con efectos en la fiscalización y expectativas de cumplimiento.
Plan Nacional y ENR
El Reglamento regula componentes operativos vinculados al Plan Nacional de Acción Estratégico y a la Evaluación Nacional de Riesgos (ENR), y consolida la lógica del enfoque basado en riesgos como estándar rector para la implementación del sistema.
La ENR y el Plan Nacional se vuelven “marcos de referencia” para justificar decisiones de segmentación, debida diligencia reforzada, monitoreo y priorización de controles.
UAFE: interacción, reserva y herramienta normativa
En ese sentido, el Reglamento incorpora reglas relevantes para la interacción con la Unidad de Análisis Financiero y Económico (UAFE) como entidad técnica responsable de recopilación de información, reportes y ejecución de políticas, estrategias nacionales, y detalla un catálogo amplio de atribuciones (recepción de reportes, requerimientos de información, cooperación, análisis estratégico, entre otras). Además, es importante recalcar que la UAFE tiene la facultad de expedir resoluciones para considerar nuevos sujetos obligados.
Una vez expedido el Reglamento, se anticipa una fase expedición de normativa secundaria por parte la UAFE y demás organismos de control para ajustarla al nuevo marco establecido por la Ley y el Reglamento.
Obligaciones de sujetos obligados, gobierno interno y controles
El Reglamento desarrolla el “cómo” del cumplimiento, complementando obligaciones legales ya vigentes. En términos prácticos, concentra exigencias alrededor de:
- Programa/Manual de prevención y administración de riesgos y su evidencia documental.
- Debida diligencia (identificación/verificación, beneficiario final, propósito, monitoreo) bajo enfoque basado en riesgos.
- Gobernanza de cumplimiento (oficial y comité): designación, funciones, registro y reglas de continuidad.
- Registros y conservación de información (estándar de diez años posterior a la última transacción o terminación).
- Reportes y operatividad (código/registro, gestión de acceso y lógica de reportabilidad conforme a parámetros de la Ley).
La supervisión suele concentrarse en evidencia (trazabilidad), independencia funcional del oficial, consistencia de matrices y calidad de reportes.
Herramientas de control y medidas excepcionales
El Reglamento incorpora un desarrollo procedimental de herramientas de control, destacándose un régimen de medida cautelar administrativa excepcional de inmovilización de fondos, que debe leerse coordinadamente con las disposiciones de la Ley sobre retención/inmovilización y su tratamiento.
Se exige que sujetos obligados y áreas de cumplimiento tengan protocolos claros de respuesta (documentación, custodia, escalamiento y coordinación interna), para evitar contingencias adicionales en escenarios de requerimiento o inmovilización.
Si necesitas más información, escríbenos a contacto@compliancelatam.legal.
22-01-2025 | Bustamante Fabara, Noticias
Los Representantes Legales de las compañías sujetas al control de la Superintendencia de Compañías, Valores y Seguros deberán presentar la siguiente documentación de los socios o accionistas, personas jurídicas extranjeras, entre el 1 de enero y el 5 de febrero de 2025, caso contrario, el Administrador estará obligado a reportar a los socios o accionistas, como remisos:
- Certificado de existencia legal, debidamente expedido por la autoridad de control competente del país de origen de la socia o accionista extranjera. Este documento deberá venir debidamente apostillado o legalizado ante el Cónsul del Ecuador, con su respectiva traducción al castellano, de ser el caso, o, en su defecto, dicha traducción deberá ser realizada localmente.
- Poder Especial otorgado a favor de una persona jurídica o natural ecuatoriana o extranjera residente en el Ecuador, a través del cual se faculte al apoderado cumplir con las obligaciones que la socia o accionista, persona jurídica extranjera, adquiera en el Ecuador, conforme lo dispuesto en el Art. 6 de la Ley de Compañías. Dicho documento deberá venir debidamente apostillado o legalizado ante el Cónsul del Ecuador y, si se encuentra en un idioma distinto al castellano, deberá venir traducido o se procederá con su traducción localmente. Cabe aclarar que para las socias o accionistas extranjeras que en años anteriores ya hubieren entregado el citado poder, no deberán hacerlo nuevamente en este año, salvo que el plazo de éste hubiere fenecido.
- Finalmente, se deberá entregar una lista completa de quienes son los socios o accionistas de la o las personas jurídicas extranjeras, que a su vez sean socias o accionistas de la empresa local, debiendo proporcionarse la siguiente información: la razón social o los nombres completos, nacionalidad, domicilio,
dirección, número telefónico, correo electrónico, así como, estado civil y número de identificación, en el caso de personas naturales. Dentro de este punto, es necesario mencionar que, mediante las reformas realizadas a la Ley de Compañías, se establece que: «En el caso de que en la nómina de socios o accionistas constaren personas jurídicas deberá proporcionarse igualmente la nómina de sus integrantes, y así sucesivamente hasta determinar o identificar a la correspondiente persona natural».
Este detalle podrá ser proporcionado localmente por parte del apoderado de la compañía extranjera, para lo cual, se utilizará un formulario especial desarrollado para esos efectos por parte de la autoridad competente.
De manera excepcional, no será necesario llegar a la persona natural al final de la cadena accionaria, si la sociedad extranjera socia o accionista de la Compañía ecuatoriana estuviere registrada en una o más bolsas de valores o en un fondo de inversión, en cuyo caso presentará una certificación que acredite tal hecho, emitida por la autoridad competente del país de origen. Similar requerimiento será observado cuando sea un fondo de inversión, nacional o extranjero.
OBSERVACIÓN: Si el poder especial detallado en el punto No. 2 sigue teniendo vigencia, si las compañías extranjeras socias o accionistas de la entidad ecuatoriana mantienen su existencia legal y si la cadena accionaria no ha variado respecto de la información consignada el año anterior, la obligación de la compañía ecuatoriana se tendrá por cumplida mediante la declaración bajo juramento que en dicho sentido realice el representante legal, a través del módulo correspondiente del portal web de la Superintendencia de Compañías, Valores y Seguros, independientemente que tal representante legal mantendrá la obligación de recabar y mantener la información actualizada bajo su custodia, a disposición del Órgano de Control.
En el evento de que las anteriores obligaciones no se cumplan dentro de los plazos
perentorios antes señalados, se producirán los siguientes efectos:
- La compañía extranjera socia o accionista de la compañía local, no podrá participar en la celebración de la Junta General Ordinaria correspondiente a la aprobación de los informes y balances relativos al ejercicio económico 2024.
- Las compañías y sociedades ecuatorianas estarán obligadas a suspender la distribución de dividendos, beneficios, utilidades, rendimientos o similares de los derechos representativos de capital, únicamente respecto de la accionista remisa. La mencionada suspensión aplicará hasta que la correspondiente información sea entregada, sin perjuicio de la exclusión de la accionista remisa, de acuerdo con el último inciso del artículo innumerado que le sigue al artículo 221 de la Ley de Compañías.
- En caso de incumplimiento por parte de la socia o accionista extranjera por dos años consecutivos, la compañía local podrá excluir a la socia o accionista incumplida, de conformidad con lo dispuesto en los artículos 82 y 83 de la Ley de Compañías, previo acuerdo de la Junta General, aplicándose en tal caso las normas pertinentes al ejercicio del derecho de receso previstas en la transformación, pero únicamente a efectos de la compensación correspondiente.
- Hasta que la información solicitada no sea proporcionada al órgano de control, se expedirá el correspondiente Certificado de Cumplimiento de Obligaciones con la observación del incumplimiento.
Para mayor información contactar a:
María Rosa Fabara | Socia Bustamante Fabara | mrfabara@bustamantefabara.com
13-08-2024 | Noticias
En fecha 10 de enero de 2023, fue expedida la Ley Orgánica para Impulsar la Economía Violeta publicada en el Suplemento del Registro Oficial Nro. 234 de 20 de enero de 2023. La misma en su artículo 18 establece “(…) Los Planes de Igualdad de las empresas son un conjunto de medidas, adoptadas después de realizar un diagnóstico de situación, creados con el objetivo de alcanzar en la empresa la igualdad del trato justo de oportunidades entre mujeres y hombres eliminando la discriminación de cualquier tipo de género y multiculturalidad. Los Planes de Igualdad incluirán las estrategias y prácticas a adoptar para su consecución, así como el establecimiento de sistemas eficaces de seguimiento y evaluación de los objetivos fijados. Los planes de igualdad incluirán todas las dependencias de una empresa, sin perjuicio del establecimiento de acciones especiales adecuadas respecto a determinados centros de trabajo.”
Posterior a ello mediante Acuerdo Ministerial Nro. MDT-2024-013 de 19 de enero de 2024, publicado en el Suplemento del Registro Oficial Nro. 492 de 5 de febrero de 2024, el Ministerio del Trabajo expidió las Directrices para el Registro de los Planes de Igualdad.
El 29 de julio de 2024, fue suscrito el Acuerdo Ministerial Nro. MDT- 2024-099 por la Ministra de Trabajo Ivonne Elizabeth Núñez Figueroa con el propósito de actualizar los procedimientos y requisitos para el registro de los Planes de Igualdad en empresas con 50 o más trabajadores.
En dicho acuerdo ministerial se reforma el segundo párrafo de la Disposición Transitoria Primera del Acuerdo Ministerial Nro. MDT-2024-013, mencionándose lo siguiente:
“Aquellos empleadores que cuenten a su cargo con una nómina de 50 o más trabajadores, deberán realizar el registro de los “Planes de Igualdad” ante el Ministerio del Trabajo hasta el 31 de julio de 2025; y, una vez concluido este plazo el Ministerio del Trabajo procederá con el proceso de control y sanción correspondiente en caso de evidenciar la omisión del cumplimiento del “Plan de Igualdad”
Además de ello se indicó que el Ministerio del Trabajo procederá con procesos de control y sanción en caso de incumplimiento después de este plazo.
En caso de requerir información adicional, por favor contactarse con el correo electrónico laboral@bustamantefabara.com
17-05-2024 | Noticias
El 08 de mayo de 2024, el Pleno de la Asamblea Nacional aprobó la Ley Orgánica Reformatoria para la Erradicación de la Violencia y el Acoso en todas las Modalidades de Trabajo, modificando al Código del Trabajo, misma que fue publicada en el Suplemento al Registro Oficial número 559 de fecha 16 de mayo del 2024.
Descarga aquí.
05-03-2024 | Noticias
El Presidente de la República emitió el Decreto Ejecutivo No. 754, publicado el 2 de junio de 2023 (en adelante “Decreto”). El Decreto reformaba al Reglamento del Código Orgánico del Ambiente. Una de las principales reformas que implementó el Decreto era el Proceso de Participación Ciudadana para la Consulta Ambiental en el proceso de regularización ambiental.
El 13 de junio de 2023, ciertas agrupaciones indígenas presentaron una acción pública de inconstitucionalidad, por la forma y por el fondo del Decreto, indicando que: (i) se requiere de una Ley y no de un Decreto Ejecutivo para regular estos aspectos; (ii) falta de realización de la consulta prelegislativa; (iii) se confunde la consulta previa con la ambiental, solicitando la suspensión del Decreto mientras se resuelve el caso.
El 31 de julio de 2023, la Corte Constitucional avocó conocimiento de la solicitud dentro del caso 51-23- IN, en el cuál decidió:
• Admitir a trámite la acción pública de inconstitucionalidad, sin que implique prejuzgamiento.
• Aceptar la solicitud de suspensión provisional de la totalidad del Decreto mientras la Corte Constitucional analiza y resuelve la acción pública de inconstitucionalidad.
¿Cuáles son las siguientes pasos a seguir frente a la demanda de inconstitucionalidad del Decreto?
La Presidencia, el Ministerio del Ambiente, Agua y Transición Ecológica (en adelante “MAATE”), y la Procuraduría General del Estado pueden impugnar o defender su constitucionalidad dentro de los 15 días posteriores. De igual manera, la Presidencia tiene 15 días para remitir a la Corte Constitucional el respaldo con el cuál se fundamentó el Decreto.
Las compañías que ya iniciaron el proceso de consulta ambiental al amparo del Decreto podrían presentar amicus curiae, para informar sus argumentos a la Corte.
Plazos que tiene la Corte Constitucional:
Por el momento no hay un término específico para que la Corte Constitucional resuelva sobre el fondo de la acción pública de inconstitucionalidad. Mientras tanto, el Decreto continuará suspendido.
Dato relevante:
El MAATE indicó que son más de 150 los proyectos pausados por la falta de implementación de la consulta ambiental.
Posibles escenarios: Una vez que la Corte Constitucional analice el fondo de la acción pública de inconstitucionalidad, existen 3 posibles escenarios:
1. Escenario #1: Se declara que el Decreto es inconstitucional en su totalidad.
| Efectos |
Vía legal a seguir |
| Hasta que la Asamblea Nacional no emita la nueva ley, el MAATE no podrá continuar con los procesos de regularización ambiental.La Corte deberá pronunciarse sobre los procesos de regularización iniciados antes de la declaratoria de inconstitucionalidad. |
La Asamblea Nacional debería emitir una ley orgánica que regule el derecho a la consulta previa y al derecho de la consulta ambiental.
Si la Corte así lo determina, deberá realizarse previamente la consulta prelegislativa.
|
2. Escenario # 2: se declara que el Decreto es parcialmente inconstitucional.
| Efectos |
Vía legal a seguir |
| Se eliminarían del Decreto los artículos que la Corte Constitucional determine son inconstitucionales, y permanecerían vigentes el resto.La Corte deberá pronunciarse sobre los procesos de regularización iniciados antes de la declaratoria de inconstitucionalidad.
Hasta que la Asamblea Nacional no emita la nueva ley, el MAATE no podrá continuar con los procesos de licenciamiento ambiental.
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Se deberá estar al razonamiento de la Corte Constitucional, lo que podría incluir que la Asamblea Nacional emita una ley orgánica que regule aquellos temas que se declaren inconstitucionales. A su vez, que se realice una consulta prelegislativa.
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3. Escenario # 3: se declara que el contenido del Decreto es constitucional.
| Efectos |
| Se levanta la suspensión provisional de la totalidad del Decreto y se retoman los procesos de consulta ambiental. Podría también declararse la constitucionalidad condicionada del Decreto, debiendo aplicarse en la manera que señale la Corte Constitucional |
Para mayor información contactar a:
María Rosa Fabara | Socia Bustamante Fabara | mrfabara@bustamantefabara.com
